Responsabilidad Social Empresaria   Apreciación de la Responsabilidad Social Empresaria por parte de los consumidores e inversores: Situación actual y perspectivas futuras   Como se ha sugerido en el capítulo anterior, incluir principios de responsabilidad social en las prácticas corporativas es, sin duda alguna, un buen negocio. En la medida en que las personas demanden prácticas de responsabilidad social a las empresas, y utilicen sus roles de consumidor e inversor para lograr la consecución de dicho fin será un buen negocio para las compañías redireccionar su rol de manera de satisfacer estas nuevas demandas. El mejor indicador que pudimos obtener para cuantificar, de alguna manera, la importancia que tanto el consumidor como el inversor dan a la Responsabilidad Social Empresaria fue la encuesta mundial, previamente citada para el caso argentino, realizada por Environics International a principios de 2001. Esta encuesta, que trata sobre la manera en que los consumidores y la sociedad perciben la responsabilidad social y medioambiental de la empresa, abarca 20 países (todos los continentes) y 20.000 personas (1.000 por país). Los principales resultados obtenidos por la encuesta se pueden sintetizar en las siguientes cinco preguntas realizadas: ¿ Cuáles son los principales factores que forman la imagen de una empresa? Los 5 principales factores son: calidad del producto y su marca (35%), la responsabilidad con la comunidad que demuestra la empresa (21%), las prácticas laborales y la ética en el negocio (16%), el impacto medioambiental en el proceso productivo (12%) y el buen management (10%). Si bien, el principal factor no tiene relación con la Responsabilidad Social Empresaria, la suma de factores que sí la tienen es superior al resto. Es decir, si se divide las respuestas en dos grupos, se encuentra que los factores de RSE alcanzan el 49%, mientras que los otros factores sólo el 45%, y el 6% restante forma la imagen de la empresa con una combinación de ambos. Principales expectativas de los objetivos de una empresa. Para el 34% de los encuestados el objetivo de una empresa debe ser el de colaborar en la construcción de una sociedad mejor, para el 33% las empresas deben limitarse a generar beneficios y pagar sus impuestos y para el restante 33% el objetivo de las firmas debe encontrarse entre las dos posiciones anteriores. A pesar de que la opinión está igualmente distribuida entre las tres respuestas, podemos aseverar que el 67% de los encuestados espera que las empresas superen sus objetivos tradicionales, de generar beneficios y pagar impuestos, para incorporar criterios de responsabilidad social. Consumidores que han penalizado empresas por considerarlas socialmente irresponsables. Es importante aclarar que, en el marco de la encuesta, penalizar empresas se refiere a no comprar sus productos o a hablar mal de la compañía. Si bien hay una diferencia importante entre ambas penalizaciones, no se pudo desagregar las respuestas. Más allá de esta observación, encontramos que los resultados una vez más insinúan la importancia que dan los consumidores al comportamiento social de las empresas. En América del Norte, Europa y América Latina, el 42%, 25% y 23% de los encuestados respectivamente penalizaron empresas por considerarlas socialmente irresponsables. Es interesante advertir que si bien el concepto de Responsabilidad Social Empresaria, surgió en Europa, en América del Norte se ha desarrollado vertiginosamente. Consumidores que han premiado empresas por considerarlas socialmente responsables. Al igual que en el caso anterior, se considera premiada una firma si se ha hablado bien de la compañía o se ha comprado algún producto de la misma. América del Norte figura, nuevamente, como la región con mayor reacción por parte del consumidor, y en este caso más del 50% de la población ha premiado empresas por su comportamiento social. También pueden destacarse Europa y Africa, pero con porcentajes significativamente inferiores a los de América del Norte. Es interesante distinguir que comparando estas respuestas con las de la pregunta anterior se observa que, en general, los encuestados que han premiado empresas superan a aquellos que han castigado. Es clara esta particularidad en el caso de América del Norte, en el que 52% ha premiado y 42% ha castigado, y en los casos de Africa y Asia, en el que 24% y 13% respectivamente ha premiado y 18% y 8% ha castigado. En los casos de Europa y Eurasia, la diferencia no es significativa, mientras que en América Latina, contrariamente al resto de las regiones, el porcentaje de personas que ha castigado empresas supera al que las ha premiado (23% vs.17%). Por último, cabe destacar que dentro de América Latina, la Argentina encabeza la lista con 24%, mientras que países como Brasil y Chile, en los que se ha desarrollado más el concepto de responsabilidad social, sólo alcanzan al 16% y 13% respectivamente. Porcentaje de inversores que han comprado o vendido acciones producto del comportamiento social de una empresa. Las personas no utilizan únicamente su rol de consumidores para demandar un comportamiento responsable a las empresas, sino que también presionan en su papel de inversores. Italia (33%) y Estados Unidos (28%), seguido este último, muy de cerca, por Canadá (26%), son los países con mayor porcentaje de inversores que ha comprado o vendido acciones producto del comportamiento social de una empresa. En estos países aproximadamente un tercio de los inversores incluyen factores de Responsabilidad Social Empresaria a la hora de colocar sus fondos, mientras que en Japón, Inglaterra, Francia y Alemania, si bien la cifra es menor, alcanza a un quinto del total de inversores. En definitiva, luego de repasar la encuesta, se puede distinguir claramente que la RSE es un factor que es tenido en cuenta por un considerable porcentaje de consumidores e inversores alrededor de todo el mundo. En las regiones en que está menos diseminado el concepto, como en Asia y Eurasia, aproximadamente 10% de la población tiene inquietudes sobre el comportamiento social de las empresas, esta preocupación alcanza a la mitad de la población en América del Norte y a un tercio en Europa. Por su parte, la posición de América Latina es intermedia y aproximadamente un quinto de su población muestra interés por la responsabilidad social de las empresas. En lo que respecta a las perspectivas futuras, hay algunos indicadores que estarían señalando que la demanda de responsabilidad social empresaria de los consumidores e inversores podría crecer. Es sugestivo pensar que en la medida en que los generadores de opinión tengan un mayor interés sobre el comportamiento social de las empresas, este interés será transmitido a la población, asegurándose de esta manera el crecimiento futuro de la demanda por responsabilidad social empresaria. En la encuesta encontramos que la proporción de generadores de opinión (aprox. 38%) que tiene un fuerte interés por el comportamiento socialmente responsable por parte de las empresas, es considerablemente mayor que la de la muestra total (aprox. 25%). La brecha mencionada entre los generadores de opinión y la muestra total se observa específicamente en los siguientes ítems. ¿Discutió algunas veces sobre comportamiento de las empresas? Generadores de opinión: 37% Muestra total: 20% Brecha: 17% Rol de las compañías: Ayudar a construir una sociedad mejor. Generadores de opinión: 38% Muestra total: 34% Brecha: 4% ¿Penalizó alguna empresa por ser socialmente irresponsable? Generadores de opinión: 39% Muestra total: 23% Brecha: 16% Finalmente, como ya se expresó, las brechas son significativas y lo que se puede esperar es que los generadores de opinión, cumpliendo su rol específico, transmitan su mayor interés al resto de la población y que, a su vez, ellos mismos refuercen la atención sobre la Responsabilidad Social Empresaria. Volver a “Hacia una cultura de la Responsabilidad Social Empresaria en Argentina”