Responsabilidad Social Empresaria   La reconciliación entre virtud e interés en una segunda dimensión   El panorama, en este sentido, es favorable. Como veremos a continuación, las condiciones para que la Responsabilidad Social Empresaria sea algo más que una buena idea empiezan a darse de hecho en la realidad. En el relevamiento que citamos con anterioridad, se preguntó también a los encuestados si alguna vez habían considerado castigar a una empresa por su falta de responsabilidad social, ya sea rehusando adquirir sus productos y servicios o criticándola ante otras personas. Los resultados de la encuesta revelaron que el 28% había aplicado efectivamente algún tipo de sanción, que el 10% había meditado hacerlo pero finalmente no lo había hecho, y que el 60% no había considerado hacerlo. A su vez, se les preguntó si alguna vez habían considerado recompensar a una empresa socialmente responsable, ya sea mediante la compra de sus productos o hablando positivamente de ella a otras personas. Los resultados mostraron que el 22% efectivamente lo había hecho, que el 8% lo había meditado pero finalmente no lo había hecho, y que el 67% no había considerado hacerlo (26). Aunque a primera vista la propensión a castigar o premiar pueda parecer escasa, los datos, desde nuestra óptica, representan un claro indicio del proceso de gestación de una cultura de la responsabilidad social. Recordemos que la importancia del comportamiento socialmente responsable por parte de las empresas aún no está cabalmente comprendido, ni siquiera en el mundo empresario. La encuesta, por otra parte, corresponde al año 1999. A pesar de la dinámica propia de los cambios culturales, es innegable que, en tanto sociedad, hemos recorrido un largo camino entre esa fecha y el ahora. Aunque debemos ser realistas y reconocer que, aunque hemos avanzado, el proceso apenas está en marcha y el tema recién comienza a instalarse en la agenda y en la opinión pública (demostrando la necesidad y funcionalidad del postulado desde arriba), por otra parte también debemos reconocer que las condiciones para que se cumpla el segundo presupuesto han superado el estado latente y se encuentran efectivamente en acto. En el survey también se preguntaba a los encuestados cuáles eran las cosas que más le importaban al momento de formarse una opinión sobre una empresa. El 46% respondió que lo que más le concernía era la calidad, el precio, la marca y la reputación de la empresa; el 17% contestó que eran las prácticas laborales, en especial el trato a los empleados, y la ética de negocios practicados por la empresa; el 11% señaló la responsabilidad activa de la empresa con la sociedad; y tan sólo el 2% su conducta medioambiental. Si sumamos los porcentajes correspondientes a las tres últimas categorías, observamos que el 30% de los encuestados consideró como el factor más importante al momento de formarse una opinión sobre una empresa alguna de las dimensiones que en este trabajo hacen a la Responsabilidad Social Empresaria. Estos porcentajes aumentan, por otra parte, si tomamos en consideración una encuesta prácticamente idéntica realizada por la firma Environics en el año 2001 (27). Ante la misma pregunta, el 19% respondió que lo que más le importaba eran las prácticas laborales y la conducta ética de la empresa; el 33% la responsabilidad activa en términos de responsabilidad social hacia la sociedad; y el 7% la conducta medioambiental. Como podemos advertir, todos porcentajes ostensiblemente mayores, y que si los adicionamos, tal como hicimos con la otra encuesta, alcanzan un significativo 59% de respuestas que alegan atribuir la mayor importancia a dimensiones que hacen a la RSE. Las estadísticas son falibles, es innegable, pero también es innegable que estos datos muestran una tendencia. En un contexto de globalización creciente, en el que la relación precio-calidad es fácilmente igualable, es evidente que los tradicionales determinantes de la competitividad no constituyen los únicos elementos a tener en cuenta al momento de formarse una opinión sobre una empresa y, eventualmente, demandar sus productos y/o adquirir sus servicios. Una serie de investigaciones realizadas en Estados Unidos y Europa demostraron que las empresas calificadas como socialmente responsables generalmente obtienen rendimientos superiores a la media de su sector. En un sentido amplio, estas investigaciones desglosan la incidencia económica del comportamiento socialmente responsable en beneficios y perjuicios directos y beneficios y perjuicios indirectos. Cuando una empresa, según estas investigaciones, adopta, por ejemplo, políticas de recursos humanos que afectan directa y positivamente a los empleados, sean compensaciones, horarios flexibles de trabajo o capacitación profesional, entre otras posibles, puede obtener, como consecuencia de la aplicación de esas políticas, determinados beneficios directos como la reducción de los costos operativos, la disminución del ausentismo, el incremento de la productividad del personal o el aumento de su compromiso y lealtad con respecto a la empresa. Asimismo, puede esperar beneficios indirectos como el incremento de su capacidad para atraer y retener a los mejores empleados o el mejoramiento de su imagen ante los clientes, proveedores y empleados (28). Es pertinente preguntarse si la existencia de un Certificado de Responsabilidad Social Empresaria es realmente necesario si, como demuestran estas investigaciones, el comportamiento socialmente responsable por parte de una empresa implica para ella la posibilidad de maximizar sus beneficios. En otras palabras, la existencia de un Certificado que promueva este tipo de acciones no tendría razón de ser, puesto que las empresas adoptarían naturalmente este tipo de comportamiento en función de su racionalidad maximizadora tradicional. El toyotismo, en última instancia, representó en su momento la aplicación de una serie de acciones muy similares a las postuladas con anterioridad que aparejaron importantes incrementos en la productividad y eficiencia de las grandes empresas japonesas. Para ilustrar la importancia y necesidad del Certificado tomemos el ejemplo de la capacitación. Cuando una empresa capacita, obtiene un beneficio del que puede apropiarse en virtud de la mayor productividad, motivación, eficiencia, entre otras cosas, generada y aportada por aquellos empleados a quienes capacita. Es evidente, pues, que estos beneficios entrarían dentro del ámbito de lo que denominamos maximización tradicional de los beneficios. No obstante, el tema tiene aún una dimensión adicional. La capacitación no sólo implica un beneficio para la empresa, sino también para el resto de la sociedad. En este caso particular, al incrementar la calidad de sus recursos humanos, la capacitación genera un efecto positivo externo que se irradia sobre el resto de la sociedad. Sin embargo, como la empresa no puede apropiarse de este impacto positivo (imaginemos los costos de transacción potencialmente implicados!), capacitaría únicamente hasta alcanzar su óptimo privado, esto es, capacitaría por debajo del óptimo social. El Certificado, al valorar a aquellas empresas que capaciten más allá del óptimo privado, acercaría los niveles de capacitación a los del óptimo social, y justamente en virtud de esta consecuencia es pertinente ponderar positivamente este tipo de acciones, vislumbrándose, por otra parte, la conveniencia que para el todo social posee este instrumento. Podemos preguntarnos ahora si esto, en última instancia, no contradice la racionalidad y naturaleza de la empresa, puesto que la maximización se obtiene cuando ésta alcanza su óptimo privado. Como el Certificado permitirá identificar a aquellas empresas que efectivamente adopten comportamientos socialmente responsables, los interlocutores serán capaces de premiar, mediante la compra de sus productos o la adquisición de sus servicios, a aquellas que efectivamente pongan en práctica este tipo de comportamiento. En este sentido, cuanto más consolidada se encuentre la cultura de la responsabilidad social, las empresas que posean el Certificado podrán incrementar sus beneficios en tanto empresas socialmente responsables, tendiendo, bajo esta dinámica, a equiparar su óptimo privado con el óptimo social. Muchas empresas, por otra parte, destinan grandes sumas de dinero a publicitar sus acciones de carácter filantrópico (29). El Certificado, en tanto facilitaría la identificación, permitiría, al minimizar estos costos, racionalizar enormemente la acción comunitaria. Si así lo dispusiera, pues, la empresa podría eventualmente destinar más recursos a este tipo de acciones, obteniendo, en concomitancia, un mayor reconocimiento. Aunque no podemos aseverar que la cultura de la responsabilidad social se encuentre plenamente cimentada e institucionalizada en nuestra sociedad, existen señales, las encuestas son una de ellas, que nos indican que la misma se encuentra en pleno proceso de gestación. Ante la ascendente importancia de este proceso, la responsabilidad social debería ser evaluada y aprehendida como la última frontera de la competitividad. Los directivos empresariales, en este sentido, deberían reconocer los beneficios inherentes al comportamiento socialmente responsable y ser conscientes que, con creciente asiduidad, toda la gama de interlocutores reconocerá y diferenciará a aquellas empresas que voluntariamente decidan asumir este tipo de compromiso, brindándoles, bajo esta mecánica, mayores y mejores oportunidades de posicionarse fácil y positivamente en el mercado. Justamente por ello las empresas visionarias deberían vislumbrar, además de los beneficios sistémicos apuntados con anterioridad, las ventajas comparativas que una empresa individualmente podría obtener y aprovechar. Así pues, una de las consecuencias de esta nueva forma de hacer negocios es la reconciliación entre virtud e interés en una segunda dimensión, puesto que, además de facilitar la sustentabilidad de su sector en general, el comportamiento socialmente responsable por parte de una empresa debería conducirla también a mejores negocios. Está claro que los beneficios económicos y la búsqueda de la eficacia y la eficiencia continúan siendo elementos fundamentales de la gestión empresarial. En este sentido, las nuevas dimensiones implícitas en torno a la noción de Responsabilidad Social Empresaria se conjugarían con las anteriores, no las reemplazarían, permitiendo llevarlas a cabo más fácilmente. Por tal razón, el actuar responsablemente no debería ser considerado como un gasto improductivo, sino como una inversión, como una herramienta estratégica que podría traer aparejados importantes beneficios económicos para la empresa, pero también como, hemos visto, para la sociedad. La Responsabilidad Social Empresaria, esta renovada forma de hacer buenos negocios beneficiando a la sociedad, es evidentemente un juego de suma positiva. (26) Véase Valle, D., “¿Qué opinan los argentinos sobre las empresas?”, Mercado, septiembre de 1999, p.p. 128-133. Podemos observar que la inclinación a sancionar es levemente superior que la tendencia a premiar. (27) Véase el Corporate Social Responsibility Monitor 2001 publicado por Environics. (28) Para poner algunos ejemplos, en 1998 la empresa Fleet Financial Group rediseñó las labores y obligaciones en dos de sus lugares de trabajo con el objeto de acomodar la vida laboral de sus empleados a sus necesidades y preferencias. Los resultados fueron sorprendentes: el estrés declinó, se redujeron los cambios de lugares de trabajo y las metas de producción fueron fácilmente cumplidas. Un estudio realizado por la Fundación Ford en distintas compañías informáticas, por otro lado, encontró una positiva correlación entre la aplicación de políticas de calidad de vida laboral y actuación financiera. Para mayor información véase www.accionempresarial.cl (29) Véase Porter, M., y Kramer, M., “The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy”, en Harvard Business Review, Diciembre de 2002. Volver a “Hacia una cultura de la Responsabilidad Social Empresaria en Argentina”